洋河股份守擂失败，白酒行业大洗牌

开端：环球财说GF

作家：潘妍

出品：环球财说

正所谓逆水行舟，迎难而上。

中国白酒行业抓续多年的“茅五洋”花式，跟着2024年三季度洋河股份（002304. SZ）的功绩下滑而被冲突。

千里舟侧畔千帆过

2024年前三季度，洋河股份营收、净利润双双负增长，营业收入同比减少9.14%至275.16亿元，包摄净利润同比减少15.92%至85.79亿元。

其中，领有中秋、国庆“双节”加抓的第三单季度却成为拉垮洋河全体功绩的元凶，单季度营收同比减少44.82%至46.41亿元，同期包摄净利润同比下滑73.03%至6.31亿元。

回归2024岁首，洋河股份曾定下2024年全年5%-10%营收增长宗旨，昭着仍是是一个难以完成的任务。

其实，近些年头部白酒企业均出现不同程度的增速放缓，但无数仍呈现正向增长趋势。“断崖式”着落也让洋河股份在新一轮洗牌中透顶惨败。

2024年三季度，山西汾酒（600809. SH）在“争三”战争中慑服洋河股份，前三季度营收同比增长17.25%至313.58亿元，包摄净利润同比增长20.34%至113.50亿元。

更无语的是，被挤出前三甲的洋河股份，“老四”之位也难坐粗浅。2024年前三季度，泸州老窖（000568. SZ）营业收入同比增长10.76%至243.04亿元，差距仅为30亿元把握，极有可能在年末齐备反超。同期，高端化旅途让泸州老窖的盈利才调远优于洋河股份，包摄净利润同比增长9.72%至115.93亿元。

阛阓的感觉是敏锐的，自2021岁首起，洋河股份股价便抓续走低。

闭幕11月27日收盘，洋河股份报收85.43元/股，总市值1287亿元，较历史高位跌超60%，市值挥发近2600亿元。

唏嘘的是，曾经的洋河股份被视作白酒业黑马般的存在，2012年市值曾一度逾越五粮液，而如今却远不足茅五汾泸。

闭幕11月27日收盘，贵州茅台（600519. SH）总市值达19082亿元、五粮液（000858. SH）总市值5708亿元、山西汾酒总市值2469亿元、泸州老窖总市值2044亿元。

主动放慢？照旧压货策略失效？

稳居“三甲”宝座多年的洋河股份为何瞬息停滞脚步？

洋河股份归因于集团计策性“主动放慢”，但聚拢往期销售数据，公司动销不畅景况抓续已久。

在巅峰时代的2017年，洋河股份白酒产物年销售量可达21.60万吨，而2023年已降至16.62万吨。时候固然洋河股份相应酬白酒产量进行下调，但公管库存商品余额依旧呈逐年攀升态势，由2017年的15.13亿元增至2023年的30.03亿元。

洋河股份存货压力陡增，闭幕2024年三季度末，公司存货同比增长12.29%至185.17亿元，占总钞票比重同比增长3.28个百分点至28.86%。

事实上，洋河股份的销售命根子由卑劣经销商所掌控，公司批发经销渠说念营收占比超98%。

2020年至2023年，洋河股份经销商数目诀别为9051家、8142家、8238家、8789家，数目居上市白酒企业TOP5之首。以2023年洋河股份320.53亿元的批发经销额估计，洋河股份经销商的年均销售额约365万元/家。

对比来看，同期茅台经销商年均销售额约3659.02万元/家、五粮液为1358.89万元/家、汾酒为758.39万元/家、泸州老窖为1579.77万元，洋河依旧垫底TOP5。

末端动销不畅，经销商打款意愿正在减轻。

2021年至2023年，洋河股份的协议欠债账面价值由158.05亿元降至111.05亿元。闭幕2024年三季度末，洋河股份协议欠债账面价值同比下滑9.98%至49.66亿元。

经销商库存变现难，在行业永久价钱倒挂之下，难承资金盘活压力的经销商群体只可选拔解约。

具体来看，2020年至2022年，洋河股份经销商解约数目诀别为2300家、2600家、1799家，约占总量的20%-30%。虽自2023年财报起，洋河股份不再泄漏经销商具体增减情况，只泄漏净增减数据。但有媒体采访洋河经销商了解到，2023年洋河解约经销商数目约2000家把握。

固然洋河股份一再强调，如今的功绩走漏是为限度阛阓库存、收缩供给量的“主动选拔”，但也无法庇荫向渠说念压不动货的着实逆境。

品牌力不足？

洋河股份当下逆境与过往发展策略不无关联。

近些年，洋河股份抓续深切寰宇化计策。自2019年起，洋河股份省外营收占比逾越“大本营”江苏省，闭幕2024年6月末占比已升至56.37%。

看似是寰宇化布局有用伸开，但践诺是洋河在江苏地区的阛阓上风已被迫摇。

2019年至2020年，洋河股份江苏阛阓畅达两年营收下滑，放慢诀别为11.30%、7.18%，导致时候公司总营收呈负增长景况。虽2021年至2023年江苏阛阓还原正增长，但营收增速呈放缓态势，诀别为20.87%、15.28%、8.05%。

挤压洋河江苏阛阓空间的恰是仅靠省内贸易便迈进百亿营收门槛的今世缘（603369. SH）。

2019年至2023年，今世缘江苏地区营收额由2019年的48.52亿元增至2023年的100.98亿元，年复合增长率达20.11％，远高于同期洋河股份江苏地区8.73％的年复合增长率。

省内阛阓今世缘摩拳擦掌恭候反超，省外阛阓洋河股份更难言竞争上风。

近些年，白酒行业从量价王人升的扩容式增长，发展至量减价升的挤压式增长，次高端及二线以下白酒公司加快承压，高端化已成为行业共鸣。

现在，在白酒高端赛说念超9成阛阓被“茅五泸”三大品牌所紧紧把控。其中茅台独占2000元以上超高端价钱带，五泸则与少数其他高端单品共享1000元价钱带。

回看洋河股份，早先靠着洋河大曲这个廉价单品来维系策画，即使后期大曲的阛阓近乎被蚕食殆尽，但低端酒的定位却成为洋河挥之不去的标签。

直至2003年，洋河以创举性绵柔型白酒定位推出蓝色经典系列，快速翻开中高端阛阓，并接踵延长出海之蓝、天之蓝、梦之蓝多子系列。

2021年，新任掌门东说念主张联东上任后链接高端化程度，并建议了双名酒、多品牌、多品类发展计策。从具体布局上看，双沟推出高端产物苏酒头排酒，贵州贵酒也推出高端产物贵酒世家。

以现在洋河股份营收结构来看，公司产物主要分为中高级酒、鄙俚酒两大类，其中近9成营收来自于中高级酒。

高端化布局看似奏效显着，但骨子上洋河“中高级”含金量并不算高。

凭证洋河财报中价钱分类尺度，中高级酒≥100元/500ml。对比来看，“茅五泸”中的泸州老窖一样也有“中高端”这一产物分类，而泸州的分类尺度为≥150元/瓶（500ml）。

以定位在高端及超高端的梦之蓝系列来看，旗下产物销售价钱不低于300元，最高已超千元价钱带。2023年，洋河创始东说念主张联东曾知道，梦之蓝系列营收占比3成把握。

对比来看，通过永久绑定江苏省内务商理睬、婚宴等亏损场景鼓动高端化计策的今世缘，2023年超9成营收来自于超100元价钱产物，其中6成来自于超300元价钱带产物。

虽现在今世缘的体量较洋河股份尚有一定差距，但盈利才调已展现出优于洋河股份的潜质。2024年第三单季度，金世缘单季度净利率达23.68%，超同期洋河股份13.60%的净利率。

事实上，在白酒行业的品牌力无非两个尺度，一是规模大，二是领有寰宇性高端白酒超等单品。

而洋河股份无意阑珊如飞天、普五、国窖这么的超高端拳头产物。诚然，洋河股份曾经渴慕借助订价千元带的梦之蓝M9冲击高端局，但以天猫旗舰店该产物“已售1000+”的销量来看，似乎是叫好不叫座。

以至在次高端领域，洋河也莫得如水晶剑、汾酒青花20、习酒窖藏1988这么的百亿级大单品。反倒是百元价钱带的海之蓝系列成为洋河漠视的百亿级大单品。

2024年4月，洋河股份发布绵柔年份老酒计策。同庚8月，洋河梦之蓝手工班年份酒成为首家获取中国酒业协会授权的中国高端年份白酒，并于近期慎重亮相。

似乎是思别具肺肠通过“年份酒”主见，再次向高端局发起冲击。

骨子上，在往常的高速发展时代，洋河依靠销售队列的东说念主海战术、经销商的数目上风而快速齐备膨胀，但在冲击高端阶段东说念主海战术便不再占据上风，品牌力才是要道。

但不错发现，在打透亏损者高端品牌阐发的同期，洋河股份“营销换增长”的套路运转失效，且获客老本正束缚攀升。

2024年前三季度，洋河股份在营收负增长的情况下，销售用度同比增长9.50%至39.00亿元。将时分线拉长，自2021年起，洋河股份销售用度中的告白促销费便运转大幅增长，由2020年的14.11亿元增至2023年的34.61亿元，年复合增长率达34.86％，高于同期16.22％的总营收年复合增长率。

2024年前三季度，洋河股份毛利率同比下滑8.6个百分点至66.20%。说是走高端，但骨子上挣的钱正越来越少。

以如今洋河股份的近况来说，失去“老三”头衔已成定局，“老四”之位亦然岌岌可危，守擂失败的洋河该如何破局？咱们暂且画一个问号。

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